許多中小企業(yè)的成功，往往是將某一個產(chǎn)品運作到極致而獲得成功的，產(chǎn)品的成功幫助企業(yè)在市場中贏得了良好的口碑，形成了品牌影響力，消費者由于認可了產(chǎn)品品牌，進而認可運作產(chǎn)品品牌的企業(yè)，這樣，企業(yè)品牌就會在強勢產(chǎn)品品牌的驅(qū)動下，逐步地走向成功。

　　但是，如果企業(yè)品牌過度依賴產(chǎn)品品牌的話，卻是一件極具風險的事情。產(chǎn)品表現(xiàn)得好，企業(yè)也會持續(xù)發(fā)展，但是如果產(chǎn)品經(jīng)營出現(xiàn)挫折，將會直接影響企業(yè)的生存，近幾年，許多鮮活的案例證明了這一點，其興也產(chǎn)品、敗也產(chǎn)品。

　　打造成功的企業(yè)品牌，必須要擺脫對產(chǎn)品品牌的過度依賴，樹立品牌就是企業(yè)的意識，將品牌要素與企業(yè)特征相結合，使企業(yè)價值觀、文化、使命、歷史傳承、創(chuàng)新、研發(fā)、品質(zhì)保證綜合能力等成為品牌內(nèi)涵一部分，企業(yè)特征是獨特是唯一的，通常也是競爭對手無法復制的，因此由企業(yè)特征驅(qū)動的品牌產(chǎn)生的差異性和消費者關系基礎都要比產(chǎn)品更持久、更具抗風險力。

　　一般來講，成功的產(chǎn)品品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面，理性價值主要是指產(chǎn)品類別、功能、品質(zhì)等以滿足消費者的理性需求;感性價值主要是指品牌文化、身份、個性等，以滿足消費者情感需求、尊重需求等。

　　一、企業(yè)品牌理性價值——品質(zhì)

　　由于企業(yè)特征是很復雜的，而消費者心智資源卻是簡單的，如果想讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生有價值的聯(lián)想，我們就要根據(jù)消費者的需求心理對企業(yè)特征進行濃縮提煉，使企業(yè)品牌價值觀為消費者提供一個“讓人相信的理由”，即在產(chǎn)品品牌利益背后存在企業(yè)品牌價值的基礎。如果一個企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑，它就能夠吸引消費者并展開反映品質(zhì)認知的行動。

　　品牌是品質(zhì)以及信任、忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結果的消費者更多的信心。如果企業(yè)品牌與消費者能夠建立起良好的信任關系，能夠有力地促進企業(yè)推出系列產(chǎn)品，當一個全新的、與眾不同的產(chǎn)品以一個陌生的品牌名稱進入市場時，依托企業(yè)品牌的信任度非常重要，因為這樣可以降低消費者的“風險”，從而極大地促進系列產(chǎn)品的推廣，品牌建設中，存在著“果樹效應”，即消費者相信：如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么就會相信在這棵果樹上的其余的果子也都會是甜的。

　　企業(yè)品牌的好處之一，就是為消費者建立可信度，如果說產(chǎn)品品牌代表著消費者使用功能和情感價值，而企業(yè)品牌則是讓消費者對品牌的訴求建立信心，也就是說，當產(chǎn)品品牌提出自己的某種優(yōu)點時，能夠被消費者接受和相信。這種信賴的效果，也能延伸到產(chǎn)品品牌的理性價值之上，為品牌和消費者之間建立更為牢固的關系基礎。

　　二、企業(yè)品牌的感性價值——文化

　　企業(yè)品牌的感性價值主要體現(xiàn)在文化方面，文化的作用在于，企業(yè)不僅要著眼于從理性層面滿足消費者的理性需求，更要側重于從感性層面來點燃消費者的消費欲望。理性需求固然重要，因它是需求的基礎，但是，在消費者由基礎需求象更高一級的價值需求提升的過程中，感性需求起著很重要的作用，而感性需求的滿足則在于文化的有效引導。

　　因此，文化是企業(yè)打造企業(yè)品牌，提升品牌價值、構建品牌關系的重要手段。

　　文化的載體是品牌，品牌文化通過企業(yè)文化形成文化傳播的著力點，并對品牌傳播起到了有效的推動力、開拓力、導向力、鼓舞力，文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費者產(chǎn)生歸屬感和共鳴感，對內(nèi)形成凝聚力，對外產(chǎn)生強烈的品牌競爭力。

　　有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，那么，品牌便會自動形成。我們可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為(行為文化)和思想觀念(觀念文化)中，其構成要素包括：語言、行為、教育、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。

　　企業(yè)文化是經(jīng)過提煉總結的具有積極意義的文化，一旦當這些積極的價值觀呈現(xiàn)在社會公眾面前，會引起社會公眾心理上的強烈共鳴，品牌也將迅速被消費者認可，并擁有較高的忠誠度，人們往往因為佩服那個企業(yè)進而信賴其品牌。

　　品牌文化是企業(yè)文化的一個子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷售過程和服務方式上看，它就是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從它的品質(zhì)和定位等來看，它反映了企業(yè)對待客戶的價值觀，凝結著企業(yè)對產(chǎn)品品牌的感情寄托。

　　企業(yè)文化能影響品牌文化的建立，而品牌文化在運行過程中也能對企業(yè)文化產(chǎn)生影響，企業(yè)文化就是品牌文化的核心，尤其是在一些直接面對消費者“服務性”行業(yè)，企業(yè)文化往往直接決定品牌建設，企業(yè)文化往往是品牌文化的核心。比如健康服務行業(yè)，真誠、貼心、愛心、誠心、孝心、真心、細心、耐心等。

　　當然，建設成功的企業(yè)品牌，不僅需要有強有力的品質(zhì)管理和文化理念，還需要長期的責任感和堅持來支撐，企業(yè)品牌建設不是紙上談兵，必須有真正的意義，而支撐這個意義的是企業(yè)對打造企業(yè)品牌有長期的、強烈的信念，需要制定清晰的戰(zhàn)略計劃來指導，才能讓打造強勢企業(yè)品牌的目的得以實現(xiàn)。